Penulis : Yohanes Budiman Wijaya (April 2009)

Abstrak

Untuk mendapatkan suatu market preference dari para pelanggan, suatu produk harus mempunyai nilai popularitas yang tinggi. Ada beberapa cara untuk mendapatkan preferensi dari para pelanggan, salah satu nya adalah dengan strategi branding berbasis horizontal marketing. Strategi ini menfokuskan bagaimana popularitas dari suatu brand dapat dibangun dari hasil interaksi manusia, baik melalui mulut ke mulut maupun melalui community-community yang ada. Artikel ini akan membahas hubungan popularitas Honda jazz sebagai hatchback city car, dengan strategi horizontal marketing.

Kata kunci : market preference, horizontal marketing, hatchback city car, Honda Jazz

Abstract

To have a market preference from customer, a product must have a high popularity. There are many ways for having market preference; one of them is branding strategy with horizontal marketing. This strategy focus on how popularity of brand can be built from social interaction with mouth to mouth and with community interaction. This article describes the connection of Honda jazz’s popularity as a hatchback city car and horizontal strategy.

Keyword: market preference, horizontal marketing, hatchback city car, Honda Jazz

Pendahuluan

Di tengah ketatnya persaingan di dunia industri yang semakin mengerucut, strategi marketing yang tepat merupakan peranan penting dalam memelihara loyalitas konsumen. Beberapa strategi marketing banyak bermunculan, salah satunya yang paling hangat adalah pendekatan horizontal marketing. Pendekatan horizontal marketing merupakan pendekatan yang memanfaatkan sosialisasi intra / inter community sebagai sarana marketing. Pendekatan ini ditanggapi secara positif, disebabkan adanya intuisi masyarakat yang selalu ingin bersosialisasi.

Tidak dapat dipungkiri bahwa manusia merupakan makhluk sosial, yang memiiliki intuisi untuk bersosialisasi atau berinteraksi antara satu dengan yang lain. Sejak kemunculan teknologi baru dalam bidang internet, internet pun dijadikan sarana untuk bersosialisasi. Sebagai contoh WEB 2.0 merupakan salah satu teknologi CIT (Computer Information Technology) yang mampu membuat koneksi situs pada internet lebih interaktif dalam membangun komunitas-komunitas di dunia maya. Yuswohady (2008) mengemukakan adanya perubahan perilaku konsumen dalam bersosialisasi. Sosialisasi sekarang bukan sekedar offline community, tetapi juga mengarah ke online community.

Dengan berkembangnya teknologi CIT, berkembang pula online community. Di dalam bukunnya (Marketing Becomes Horizontal,2008), Yuswohady juga mengungkapkan adanya energi marketing yang dahsyat dengan penggabungan dua elemen dalam horizontal marketing¹, yaitu word of mouth dan community. Dengan pendekatan horizontal marketing, popularitas dari suatu brand dapat dibangun dan berkembang dalam community – community.

¹ Pendekatan horizontal merupakan pemasaran berbasis Customer-to-Customer, sedangkan pendekatan vertical berbasis Producer-to-Customer

Permasalahan

Brand atau merek merupakan suatu nama yang diberikan oleh perusahaan terhadap suatu produk tertentu. Brand dibuat agar dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya dan mempunyai suatu nilai sendiri dibenak pelanggan.

Ketika banyak brand yang tengah bersaing di pasar, maka konsumen akan mempunyai image yang berbeda-beda terhadap brand tersebut. Brand yang dapat disebutkan pertama kali oleh konsumen umumnya brand tersebut telah memiliki posisi yang unggul dibandingkan pesaingnya. Bagaimana suatu brand dapat terus diingat dan menjadi pilihan utama dari konsumen, merupakan hal penting dalam strategi marketing.

Seperti pada dunia otomotif, Honda Jazz berhasil mempertahankan peringkat teratas² dalam kategori hatchback city car. Honda Jazz yang pada awalnya diluncurkan di Indonesia pada Februari 2004 oleh PT Honda Prospect Motor, terus menerus diingat dalam benak pelanggan karena brand image yang dimilikinya. All new Honda Jazz yang diluncurkan pada tahun 2008, juga ikut mendapatkan impact. Brand image yang sangat kuat membuat penjualan All New Honda Jazz langsung melejit. Hanya dalam waktu sebulan setelah diluncurkan, generasi kedua dari Honda Jazz ini berhasil meraih 37% pangsa pasar dan menjadi market leader di kelas hatchback . Honda Jazz juga berhasil meraih pangsa pasar hatchback di Indonesia sebesar 56 persen hingga Maret 2009³. Angka ini meningkat sebesar 36 persen, dari 1.106 unit menjadi 1.505 unit. Dari uraian di atas, adalah hal yang menarik untuk dikaji Bagaimana hubungan dari popularitas brand yang mendapatkan preference dari customer dengan strategi branding berbasis horizontal marketing?

² Sumber : http://www.inilah.com/berita/otomotif/2008/08/13/43590/all-new-honda-jazz-pimpin-kelas-hatchback/

³ Sumber : http://www.hondajava.com/2009/press20090417g.html

Tujuan Penulisan

Tulisan ini akan memaparkan hubungan antara popularitas brand Honda jazz dengan strategi branding berbasis horizontal marketing.

Pembahasan

Horizontal Marketing

Horizontal marketing yang dibahas mengambil formula yang dideskripsikan oleh yuswohady(2008) sebagai E=wMC². Dimana wM di deskripsikan sebagai word of mouth, yaitu banyaknya rekomendasi yang mengalir dari mulut ke mulut dan C² dideskripsikan sebagai Community Offline dan Community Online. Sedangkan hasilnya E dideskripsikan sebagai Energi marketing yang muncul dari penggabungan wM dan C².

Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Nielson Online Global Consumer Study (2007), didapat bahwa 91 persen dari konsumen cenderung untuk membeli suatu produk berdasarkan rekomendasi. Konsep Horizontal marketing juga menjadikan customer kita sebagai salesman, dengan memberikan rekomendasi mereka ke teman-teman ataupun orang yang mereka kenal.

Menurut filsuf yunani Aristotle (384 BC – 322 BC), manusia adalah “zoon politicon”. Yang artinya manusia merupakan makhluk sosial yang membutuhkan adanya interaksi dengan sesamanya. Interaksi ini akan membentuk suatu community-community.

Untuk mendapatkan hasil yang optimal dari E, diperlukan adanya fasilitator untuk variable wM dan C² tersebut. Fasilitator yang dimaksud berfungsi menghubungkan community yang ada baik offline maupun online, dan menyediakan tempat ataupun event sebagai tempat bersosialisasi anggotanya.

Metoda

Kerangka Penilitan

Kuesioner NPS akan dilakukan ke beberapa sample pengguna mobil Honda jazz untuk melihat besarnya Net Promoter Score, yaitu besarnya minat customer tersebut untuk mempromosikan mobil jazz yang digunakannya kepada teman atau relasinya.

Pengumpulan data berupa kualitatif pada Community Honda jazz untuk melihat aktifitas2 yang ada dalam community untuk mempererat hubungan anggotanya.

Aspek strategi pemasaran yang berbasis horizontal marketing, melihat sejauh mana pihak marketing Honda jazz telah menggunakan horizontal marketing. Untuk variable ini, dilakukan pengamatan secara kualitatif terhadap pihak pemasar dalam memfasilitasi terjadinya interaksi dalam community yang ada sehingga variable word of mouth dapat tersalurkan dalam community.

Brand Image dan market preference merupakan indikator hasil horizontal marketing. Variabel ini didapat dari hasil kuesioner ke pasar.

Data & Analisis

Word of Mouth (wM)

Net Promoter Score (NPS) merupakan teknik untuk menghitung banyaknya customer yang mau menjadi promoter dalam produk tertentu. NPS mempunyai score dari 0 -10, yang dapat digolongkan sebagai berikut : untuk nilai 0-6 digolongkan sebagai detractors, nilai 7-8 digolongkan sebagai netral, dan nilai 9-10 adalah promoter.

Dari hasil kuesioner yang dilakukan terhadap 20 pemilik mobil Honda jazz, didapat sebagai berikut :

Net Promoter Score
Type	Total	Percentage
Detractors	1	5%
Neutral	7	35%
Promoter	12	60%
Total	20	100%

Sehingga NPS = Promoter – Detractors

= 60% – 5%

= 55%

Dapat dilihat dari hasil responden, nilai NPS yang dimiliki untuk mobil Honda jazz adalah 55 persen.

Community

Dari hasil pencarian dan study dari internet, ada beberapa club Honda jazz besar seperti Jazzfitclub, dan HACI (Honda Automotive Club Indonesia) divisi Jazz Owner Community. Adapun beberapa event yang dilakukan seperti kumpul bareng sebulan sekali, kegiatan kemanusiaan seperti donor darah, kegiatan race coaching, dan juga beberapa kegiatan lainnya. Semua kegiatan tersebut dilakukan untuk mempererat anggota didalam community tersebut.

Horizontal Marketing (Connecting Community)

Salah satu event terbesar yang diadakan oleh HPM (Honda Prospek Motor) dalam memfasilitasi community-community yang terbentuk adalah penyelenggaraan konvoi terpanjang untuk mobil Honda jazz di 9 kota besar (Jakarta, Bandung, Jogja, Semarang, Solo, Surabaya, Medan, Makassar, dan Bali). Untuk melakukan event ini, pihak HPM menghubungin semua pemilik kendaraan Honda jazz yang terdaftar di databasenya dan mengajaknya untuk ikut serta dalam event tersebut, serta memberikan hadiah berupa tiket masuk gelanggan ancol gratis kepada setiap peserta event. Event ini juga mendapatkan sertifikat MURI (Jakarta-6 Jan 2008) sebagai konvoi mobil se-merk terpanjang dengan jumlah peserta sebanyak 2361.

Brand Image

Pertanyaan kuesioner dibuat terbuka, untuk mendapatkan hasil brand recognition dari pasar. Dalam kuesioner ini, ditanyakan secara langsung brand yang diingat pertama kali oleh responden untuk mobil hatchback. Berikut hasil jawaban yang diberikan :

Brand Recognition Hatchback’s car
Brand	Total	Percentage
Jazz	28	65.12%
Yaris	8	18.60%
Swift	4	9.30%
Livina	2	4.65%
VW	1	2.33%
Total	43	100.00%

Dari hasil yang sampling, terlihat Honda jazz masih berada di urutan pertama dalam hal brand recognition dari responden yaitu sebanyak 65.12%.

Market Preference

Untuk market preference, diambil jawaban dari kuesioner mengenai hatchback apa yang digemari oleh para responden. Berikut hasilnya:

Market Preference
Brand	Total	Percentage
Jazz	26	60.47%
Yaris	9	20.93%
Swift	8	18.60%
Total	43	100.00%

Dari hasil survei market preference, dapat dilihat bahwa jazz tetap unggul dengan perolehan 60.47%.

Jazz mempunyai dua faktor yang cukup kuat, sesuai dengan pendekatan horizontal marketing, yaitu word of mouth dengan hasil NPS sebesar 55% dan dilihat keaktifan beberapa community yang ada. Dari kekuatan 2 faktor ini, didapat bahwa brand recognition Honda jazz dipasar mempunyai angka 65.12%. Yang artinya 65.12% dari responden mengingat brand Honda jazz pertama kali, ketika ditanya mengenai hatchback. Dari hasil brand image ini, secara tidak langsung juga mempengaruhi market preference. Yang ternyata, hasil survei untuk market preference mempunyai nilai yang mendekati nilai brand recognition, yaitu sebesar 60.47%

Kesimpulan

Keunggulan kompetitif menjadi faktor pendorong bagi setiap pelaku bisnis untuk terus mengembangkan strategi bisnis di samping harus tetap memperhatikan faktor lain yang berpotensi menjadi masalah dalam bisnis. Salah satu indikator daya saing (competitiveness) adalah brand image dari suatu produk sehingga dapat terus diingat dan mejadi pilihan utama customer. Dari hasil pengamatan dapat dilihat bahwa brand Honda jazz mempunyai 2 faktor penting dalam strategi branding yang berbasis horizontal marketing, yaitu word of mouth dan community. Dengan terciptanya brand image yang kokoh di masyarakat, Honda jazz juga merupakan salah satu pilihan utama untuk mobil kelas hatchback.

Kepustakaan

Yuswohady, Gramedia 2008, CROWD : Marketing becomes horizontal

Reichheld Fred, Harvard Business School Press 2006, Ultimate Question: Driving good profit and true growth

http://jazzfitclub.com

http://www.hondajava.com

Lampiran

Kuesioner NPS & Brand.

1.Apakah anda pemerhati bidang automotif/mobil?

Ya/Tidak

2. Menurut Anda, sebutkan 1 merk hatchback city car yang pertama kali ada di benak anda?

…………………………..

3. Apa yang membuat anda untuk menyebutkan merk tersebut pertama kali?

………………………….

3. Jika anda diminta memilih merk hatchback city car, apa merk yang anda pilih?

…………………………..

4. Filtur atau alasan apa yang menyebabkan anda memilih merk tersebut?

…………………………….

++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

5. Apakah anda memiliki mobil bertype hatchback? .Jika ada, apa tipe Mobil yang andagunakan saat ini?

……………………………

6. Jika ada di no 5.

Apakah anda bersedia untuk merekomendasikan tipe mobil yang ada miliki ke relasi anda?

Skor (0-10)

0  = sangat tidak bersedia

10 = sangat bersedia